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新广告投不起来?腾讯广点通投放常见问题解答

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  信息流从2006年发展到现在已经有14年的历史,与传统的网络广告形式相比,腾讯广点通广告以其精准投放、高嵌入度、高互动性、高转化率等特点,在网络广告领域中仅次于搜索广告、电子商务广告、品牌形象广告而赢得了广大消费者的青睐。尽管在移动互联时代,信息流广告以其独特的优势得到了长足发展,但它所面临的问题也同样不容忽视。比如,信息流广告依靠的是媒体平台的内容,平台内容同质化会降低用户忠诚度和使用粘性,进而影响广告的投放效果。

腾讯广点通广告.png

  由于信息流运营中经常会遇到测试新账号但是难以拿到流量或者消耗不动的情况,腾讯广点通广告优化都是建立在账号本身和数据的基础上的,本文将针对一些教育界在腾讯广告点通测试新账号时经常遇到的问题提供优化思路,最后以实际投放数据为准。


  第一帐户模式和质量度。


  一、账户预估的点击率和转化率是怎样看的?


  如果这两项数据过低,是否会导致整个帐目质量下降?


  回答:广告投放前系统会对数据情况进行预测,这个不会显示出来,我们可以观察起量数据,正常起量后是后台显示的点击率转化率,我们可以直接查看。上述两项重要数据均出现下滑,而账户总体数据普遍下滑。


  帐户模式对广告有没有重大影响?若客户数据经常出错,调整一周后仍不见效,是否帐户模型废了就不能挽救?


  回答:看时段,月末时流量有波动这也是正常的,如果腾讯广点通广告计划都不能达到,可以新来跑,一般月末、季度末,或特殊假日、电商节,各平台都曾出现流量问题;在ocpx模式下,数据回传的正确性也直接影响账户模型,如果这个环节出现问题,将直接影响广告投放和效果;关于转关的重点还是在创意方案,定向或者人群包也是关键,毕竟当天量大,量大的关键就是预算出价,跑ocpx同时受点击率转化率的影响,牵一发而动全身也是存在的。


  至于挽回效果,可以再创造广告来跑,也可以再开一个账户,个人是不会觉得完全没有救了,优化还是要根据转化数据,以流量为核心,以转化为导向,以绩效为目标,倒推营销转化漏斗,逐层分析,优化调整。


  关于广告的最优层次。


  一、应如何选择出价模式、跑量模式?


  回答:opcx,优先低成本,都受转换率的影响,创意质量不好容易出现拿货困难。就消费能力而言,优先级分别为CPM>CPC>OCPC/OCPM,同等条件下CPM、CPC较易流失,OCPC、OCPM智能模式下,广告起量除了受点击、出价的影响,还受转化率的影响,如果广告质量不高,很容易出现跑不掉或没有后劲的情况,但智能模式更有利于控制投放成本。所以,为了避免成本过高的广告跑飞,目前最好的投放方式基本是跑ocpx,其中日消10万以上的账户跑ocpm更具优势,为了尽可能延长创意生命周期,跑opcx需要着重优化点击率、转化率。为了最大限度地减少起量困难,重点参考点击率高转化率的广告进行补充。


  对于模跑量型,建议投放初期选择起动模式,随后可根据数据情况进行调整,或已起动但成本稍高,也可尝试优先低成本模式,测试是否收回成本。为控制测试预算和测试成本,对于无法及时关掉的广告,一般是查看广告点击数量,给出一天的测试时间,如果不能直接关掉,同时及时提交新创意补量,上新是广点通运营的日常工作,必须保证及时有效补量。


  二、行业内投放共性大,除了“学历”外,基本定向通投,抢不到量该怎么办?


  回答:如果量值不足,可以通过不断增加新素材来进行抢量。外部素材、文案是否能吸引用户直接影响到广告的点击率,点击率又是非常关键的数据,所以要尽可能地对创意进行多维度的优化,筛选出更高质量的创意,为点击率的转化做好准备。而外部创意与落地页的相关性、协调性又影响到广告的预判曝光和质量,所以协调二者之间的关联也是其中的一个优化思路。


  三、帐户消耗殆尽,复制老广告有用吗?或者根据跑量素材选择出一些新素材?


  回答:复制腾讯广点通广告不代表复制效果,建议参考有效创意,调整后再上新。不仅需要跑量的材料,同时还要好的转化。材料的选择上也是尽可能多的角度去做,就像教育这样,代言人、学生特写、卡通素材、视频方面的教学场景、课程内容等各个方向都可以试一试,量体裁衣。


  四、账户投着没量没效果了吗?


  回答:主要从两个方面查找数据的变化:内&外。


  内因:


  (a)帐户问题(帐户余额少于所有广告预算的总和);


  帐户操作(增删定向,调整报价,暂停广告等);


  ③创意品质下降(点击率下降—素材过时不更新,转化率—落地页设计);


  外部因素:


  显示竞争力受平台流量波动的影响(ecpm=预测点击率ctr*预测转化率cvr*出价*1000),也就是说,ocpx模式侧重于广告点击率和转化率的提升。提高点击率的重点在于优化创意素材和文案,而转化率的重点则是提高外层创意与落地页的关联程度,使落地页产生转化能力。创新点击率保持稳定,收视率较低的账户操作等,可以延长创意生命周期,保持展示效果的稳定性和稳定性。


  在创意层次上。


  一、上新需求大,找不到能起量的材料方向?


  回答:明确推广诉求,确定目标人群刻画客户画像,可针对不同受众群体进行创意风格的转换,可对多种规格、类型的素材进行测试,也可借鉴广告网站优质素材进行设计。


  拍摄视频的费用太高,素材更新跟不上?


  回答:有难度的视频不好做,简单易做的视频风格也可以尝试一下,现在的视频类广告总体数据偏好,也是当前的趋势。把slogan的广告、产品优势做成视频,既可以做文字快闪,也可以做内容输出,以自考为例,用年轻活力的大学生形象做背景,用精炼核心文字做内容展示,等等不同的方式。无论是视频或图文资料,重点是突出产品的兴趣点,让使用者了解产品的详细信息。


  今后,随着PC广告进一步向移动端倾斜,移动互联网广告市场规模将继续扩大,腾讯广点通广告业也将受益。在信息流广告投放中,要不断优化表现形式,创新广告内容,在广告法允许的范围内,达到用户体验和传播效果的双赢。

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