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腾讯广点通这三年

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       在中国互联网领域,腾讯并非首家创建效果腾讯广点通广告平台的公司,但在产品上扎根企业基因,这一点最为明显。业界普遍认为,腾讯是一个产品思维导向突显的企业,当一群人带着浓厚的产品思维去做营销时,会怎么样?回答非常引人注目。

腾讯广点通广告.png

作为腾讯效果广告的平台,广点通仅成立3年,团队扩大了10倍,客户从开发人员扩展到电商、游戏、传统品牌等,年收入数十亿。由创立、发展到规划未来,腾讯产品基因下的极致精神,推动了这一团队一路前行。原因:2011年6月,在腾讯合作伙伴大会上,马化腾宣布了腾讯的八大策略,开启了腾讯的新市场大门,开启了腾讯的新战略。从那时起,只有3个月时间,第三方应用的活跃用户数就超过了1亿。应用开发人员面对开放平台上繁杂的广告资源该如何取舍?同时,因特网、移动因特网腾讯广点通广告模式兴起,无论是行业广告主还是品牌广告主,营销神经都开始瞄准数字化,优质用户、丰富流量场景、切实有效的营销效果成为其新的聚焦点,腾讯海量优质流量下,如何为广告主服务?广点通的商业逻辑很简单:以服务的心态,搭建一个能满足不同广告主投放诉求的平台,在满足用户需求的同时,也能满足广告主和广告客户的需求,充分尊重用户体验,给用户想要的信息,实现商业化。六月份开始,广点通团队开始准备,未来怎么想都没想,此时腾讯并不只有广点通一个广告平台,大家都可以把产品做到极致。有三十多个在腾讯内有着产品思维的“创业者”开始了营销探索,广点通的故事也随之展开。成立:2011年10月,一个非常拼的团队,广点通上线测试。数月来,广点通从无到有,这对于技术、产品团队来说是一个巨大的考验,实时响应实时调整,“整个团队都在兴奋中”。广点通副总经理杨毅果作为元老,对当时“创业”的情景记忆犹新。由第三方开发人员主导的第一批广告客户参与了广点通的内部测试,对他们的工作方式提出了挑战。以往,这些广告主不需要投放后不断优化广告图片材料,也不需要随时观察数据和转化效果,更不需要实时关注市场竞争格局来调整报价。如今,在与广点通这样的股票交易市场相似的地方,广告位是“股票”,广告主实时“操盘”,学习如何合理分配自己的预算。并且,要懂得根据效果的好坏,竞争的情况随时调整自己的出价。首先是挑战,在年底的客户沟通会议上,广告商的情绪有些紧张。"广告费花了几万块,不会有什么变化,也不会带来实际的收益,投入就大了!"问题出在哪里?把产品,技术,操作集中在一起去寻找答案。每种新模式出现时,技术、产品都可以先行,而人的思维和操作技能都需要时间疏导。答案只有一个:教育。公司高级商务产品总监赵艳清晰地记得当时的情景——与同事们经常往返于北京、上海、深圳,培训客户,不厌其烦地向广告客户解释广点通是怎样一个系统、原理是什么、如何投放、应该关注哪些数据。队伍只有十几人,靠“人海战术”三地覆盖显然是不可能的,只能增加频率。科技,产品团队在大本营“随时待命”,客户的问题就是问题的集合,前面的问题总是可以得到及时的解决。不要失去耐心。成长:用效果说服2012年3月,春暖花开,变革悄然发生。有些客户还成立了专门团队来对接广点通。在美说的营销团队里,有一个24×7的团队,他们每天24小时、每周7天盯着平台上的数据看,“广点通会及时反馈出哪些材料的点击次数多,哪些材料点击次数少等等,这些数据的及时反馈,可以帮助我们快速优化投放”,美说副总裁徐丹表示相信广点通的产品。赵艳回忆说:“客户看到效果,愿意加大投入,我们有了大客户。广点通在不断熟悉使用的同时,也带领开发者走向了一个健康的生态。早期,以开发人员为主的广告主喜欢通过发送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告来吸引用户点击,虽然点击率高,但广告门槛低,容易被复制。有些顾客甚至为了追求短期效果,出现点击内容与广告不一致的情况。”“一定要看整个封闭过程的效果,从头到尾。并非从点击率到用户安装成本就已经结束了,效果也应该包括转化率,次日的留存率,付费用户的生命周期等等。”广点通副总经理张敏毅这样说。在这个阶段,通过数据分析,对比常规腾讯广点通广告和诱导性广告的整体效果,不断教育广告主“不舍大不舍小”,成为广点通的经营重点。完美:看起来没有不可能的技术,实时广告出价,已经是符合市场规律的完美模型。然而,任何事情都有两面性。专业化的,实时的股票交易很强大,但并非人人都是专业的股票经纪人。如果一次搜索耗费时间和精力,那么广告位就会大量存在。而广告商们最想知道的是:“如何判断广告位背后的目标受众是我所需要的?”2012年底,MIT(麻省理工学院)计算机科学博士罗征加入腾讯,担任广点通的总经理,在此之前,罗征为谷歌服务了8年,负责开发谷歌AdSense广告系统。观众性广告是整个行业的重要发展方向,凭借腾讯在用户数据上的积累,我相信这一平台有潜力。”一切皆有可能,只欠东风。腾讯搜索广告部与广点通合并是2013年的重大事件,此举至关重要,它加强了团队对数据的算法和分析能力。在部门构建、团队融合、人员对接、风风火火中,广点通面向客户的运营界面发生了翻天覆地的变化:广告位概念被淡化,“目标受众”概念被提出。现在有了新的挑战,以前每个广告位背后都有一部分观众,而广告主购买某一广告位就是看中其背后的观众。如今,广告商直接在广点通购买目标受众。看起来简单的转换,背后的工程却是极其巨大的。方向设定的前提是了解观众,但“我们对自己有多了解?”人类的爱好是多方面的,行为是多变的,及时了解用户是困难的,这对工程和质量都是一个巨大的挑战。”杨毅果不断地挑战自我和技术团队。正视并解决问题。该技术团队建立了一套实时工程框架,从数据采集到在线应用,全过程实时;同时打通不同业务、跨屏设备、在线和离线的用户数据,实现对用户更全面、更立体的了解;原始数据形式多种多样,包括文本、图像等,图片方面技术团队依托公司GPU并行深度学习平台进行特征提取,“我们的研究人员构建了大型主题模型训练系统Peacock,突破了传统处理方法的限制,挖掘数据内部深层的隐含语义,Peacock目前支持10亿~2亿级矩阵分解,对百万级主题进行文本语义理解。通过多次迭代优化实验,验证了创业团队的努力有回报,一组强有力的划分人群的算法诞生了。现已开发出广点通的基本属性,短期行为定向,同时还上线了商业兴趣定向(即长期兴趣分析),关键词定向功能等,此外,广点通还可以为广告主提供用户状态类定向,帮助广告主了解用户是否单身,新婚,养育子女,生活状态,结合用户LBS行为数据,提升细粒度用户的消费能力定向。该系统通过多维定向功能,支持广告主在投放时对用户群进行更细致的选择,有效提高了广告效果。诚然,这是一场大棋,以上的定位技术只是针对广告主当前最迫切需要的研发,伴随着进一步的探索与研究,用户标签的逐渐丰富,营销将会更加智能、高效。据悉,广点通正在研发DMP(DataManagementPlatform数据管理平台),通过建立泛腾讯系的数据联盟,构建数据生态,提升广告表现和效果转化。到那时,广告主在平台上购买腾讯广点通广告位,就变成了根据自身产品特点和需求,聚焦人群属性采购,广点通支持CPM/CPC/CPA等综合定价模式,广告主可结合自己的营销需求进行选择。现在广点通可以为广告客户提供创意性素材制作,定向人数预测和报价,实时报表等工具,来帮助广。

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