移动广告这门生意，腾讯广点通想把它做得更明白

　　也许你觉得这和你无关，但是手机广告确实改变了我们的生活。

　　研究一下移动智能终端用户对移动广告的看法，也许90%以上的用户会告诉你，他们不需要或者甚至很讨厌移动广告。事实上，移动广告的存在，因为大量的非需求性滥用，大大损害了用户对产品的体验。但是手机腾讯广点通广告真的有这样的用处吗？

　　假设你是一个北京白领，6月14日在手机淘宝上搜索了“Kindle”，6月15日在手机百度浏览器上搜索了“豹米空气净化器”，6月16日点击了“链家地产”的腾讯广点通广告。与此同时，A、B和C这三家广告代理公司的客户分别为亚马逊、猎豹和链家。

　　当时有一个广告竞价平台，当用户使用某款应用时，广告竞价平台告诉这三家代理商，说我这里有一位北京地区的白领用户，6月14日在手机淘宝上搜索了“Kindle”，6月15日在手机百度上搜索了“豹米空气净化器”，6月16日点击了“链家地产”的广告。接着A广告公司认为客户不符合其广告主的需求，B和C两家都认为是符合的，B和C分别根据客户的要求，给出了报价。例如，广告代理商B的猎豹公司愿意为此次曝光支付2美元，广告代理商C的链家地产愿意支付3美元。接着，广告代理商将各客户的报价信息返回到广告报价平台，该平台通过比价和广告质量等综合因素，挑选出最高报价的客户，然后将链家地产客户的广告展示给用户；同时用户也通过点击摆在他面前的广告发生了购买行为。

　　上述场景是手机广告实时竞价(RealTimeBidding)的基本模型，整个过程只需100毫秒。可见，手机广告中涉及的用户场景并不像弹窗和横幅广告那样简单，而是形式上的。无论是否接受，2014年全球手机广告收入为314.5亿美元，大约相当于一个京东的市值；到2016年，全球手机广告市场规模将达到1000亿美元。(上述数据来自eMarketer)

　　实际上，没有广告，你就很难在搜索引擎和电商网站上找到你想要的东西。另外，在全球两大互联网公司——Google和Facebook，其全年的数字广告收入占全年总收益的80%以上之后，关于数字广告，尤其是移动广告的讨论又开始升温。但由于广告主、流量方、用户以及腾讯广点通广告平台之间多方利益的纠缠，手机广告的发展远未达到市场的预期，甚至还出现了许多问题。为达到这个目的，极客公园对腾讯广点通近两年来快速增长的广告平台进行了采访，腾讯社交与效果广告部总经理罗征也就四方之间的关系，向我们说明了开发者和广告主的应对方法，以及腾讯广点通为解决这些问题所做的努力。

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　　腾讯社交效果广告部总经理罗征。

　　“您了解用户吗？」

　　四月份刚满32岁的Allen曾在一家知名游戏公司担任技术主管，去年十一月离职后创立了一家专注于移动社交游戏的公司。毫无疑问，Allen之前是一个专注于产品的大公司，现在他需要更加专注于复杂和陌生的游戏推广领域。经过半年多时间与各手机广告平台的接触与合作，Allen在一个极客公园的采访中阐述了自己的困境：

　　“我常常不知道这些流量来自哪里，有些广告平台仍然会给我们提供流量来源，但这些看起来不错的流量很难转化成实际的用户。为了这个目的，我也怀疑过我们的产品本身是否有问题，但是在换了一个平台之后，我们的产品获得了很好的用户转化。身为一家初创企业，我们的广告投放预算非常有限，但在具体投放时往往就像赌博，我不知道哪家的流量能给我带来好的转化，哪家的流量又能让我一事无成。」

　　罗征指出，在手机广告业，流量固然重要，但广告主在选择流量来源时也要考虑流量的具体特征，只有获得最合适的流量，才能得到最有效的转化。因此，用户理解是第一位的，腾讯广点通也在多层面上为广告客户理解用户提供了多种方便。

　　“一些广告平台可能流量大，另一些则可能流量大，游戏大，而另一些则擅长品牌类广告。广点通与众多垂直生态平台进行了深度合作，目前最大的两家分别是京东和应用宝。因此，在整个链中，我们可以看到哪些用户点击了之后会出现什么行为，这些都可以整合到我们的优化功能中。与此同时，我们也有一个专门从事机器学习的团队，在效果营销领域中有一个系统专门用于优化。这将有助于广告客户更好地了解他们所获得的用户流量。」

　　另外一位负责某电商应用推广的市场部经理小覃也表示出另一种困惑，她表示，“我们并不缺预算，但各个平台给我们提供的流量有很多是相同的，而且有很多是重复的，这对我们最终的ROI影响很大。在尝试了好几个渠道后，我终于得到了一个结果，但是并没有得到很大的改善。手机因特网用户这么多，为什么每个人的流量都是一样的？」

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　　Royce认为，同质流量是不可避免的。但是即使是相同的流量，对背后用户了解的多深其实都会影响到背后的广告商。就拿Retargeting技术来说，它是一种重定向技术，它通过对浏览过广告主网站的商品或服务的用户重新定位，来寻找并转换他们的用户。而那些具有一定技术能力的广告平台可以通过Retargeting技术找到转化的潜在用户，但是很多腾讯广点通广告平台在制作Retargeting时对所获得的数据缺乏了解，所以即使是一定量的用户，对于他们正在使用什么软件，有什么行为，也可能缺乏进一步的分析判断，因而无法对素材和投放提供有针对性的解决方案。“但是，基于腾讯对用户数据的深度和广度，我们可以帮助任何一种应用了解他的用户，然后帮助广告客户选择他们需要的用户。」

　　除了广告商之外，当然，作为流量提供者的开发者也有自己的困惑。”“大多数时候，我们并不知道在应用内会出现什么样的广告。大部分的平台都能给我们带来相对不错的收益，毕竟我们的流量就在这里，但经常会有这样的情况出现，那就是与我们很不相称的那些广告，每次出现都伴随着用户数量的减少。相对于这些广告展示的收益，我们将花费更多的精力来恢复或者吸引新用户。”在一个“极客公园”的采访中，一位利益相关产品负责人这样说。

　　“我们将向流动方提供更多的控制权和自主权。”罗征表示，许多流量方会要求自己在应用上展示出广告符合自身气质，这也更有利于吸引应用程序上的用户点击。例如，一个面向高尔夫爱好者的应用程序，其开发者将希望在该应用程序中显示的广告偏高端。针对这一点，广点通基于用户多标签的机器学习方法，实现了流量的智能化、自动化匹配，在帮助流量方获得最适合的用户的同时，也帮助他们更好地了解自己的用户。

　　“过去很多流量方都会担心，应用内做腾讯广点通广告会让用户反感，甚至离开我。但愿我们以后的流量方不要有这样的纠结，不要觉得我们做了广告之后用户就不理我们。这就是我们的目的。在腾讯内部的应用程序也在做一些尝试，通过深度挖掘用户数据，达到更精确的匹配，希望这种经验也能被复制。通过对大量数据的分析，我们将看到哪些用户喜欢哪些不喜欢哪些广告，然后不断学习这些反馈信息。不仅仅是对于腾讯，实际上对于所有流量方都是有利的。」

　　Rother说，作为一个开放的平台，广点通将对流量变现能力更加开放，帮助流量提供方在数据层面上进行更多的优化，这正是它与GoogleAdMobMediation合作的初衷。今年GoogleI/O大会上发布的这项合作项目是基于两个方面。