腾讯广点通这三年

       在中国互联网领域，腾讯并非首家创建效果腾讯广点通广告平台的公司，但在产品上扎根企业基因，这一点最为明显。业界普遍认为，腾讯是一个产品思维导向突显的企业，当一群人带着浓厚的产品思维去做营销时，会怎么样？回答非常引人注目。

作为腾讯效果广告的平台，广点通仅成立3年，团队扩大了10倍，客户从开发人员扩展到电商、游戏、传统品牌等，年收入数十亿。由创立、发展到规划未来，腾讯产品基因下的极致精神，推动了这一团队一路前行。原因：2011年6月，在腾讯合作伙伴大会上，马化腾宣布了腾讯的八大策略，开启了腾讯的新市场大门，开启了腾讯的新战略。从那时起，只有3个月时间，第三方应用的活跃用户数就超过了1亿。应用开发人员面对开放平台上繁杂的广告资源该如何取舍？同时，因特网、移动因特网腾讯广点通广告模式兴起，无论是行业广告主还是品牌广告主，营销神经都开始瞄准数字化，优质用户、丰富流量场景、切实有效的营销效果成为其新的聚焦点，腾讯海量优质流量下，如何为广告主服务？广点通的商业逻辑很简单：以服务的心态，搭建一个能满足不同广告主投放诉求的平台，在满足用户需求的同时，也能满足广告主和广告客户的需求，充分尊重用户体验，给用户想要的信息，实现商业化。六月份开始，广点通团队开始准备，未来怎么想都没想，此时腾讯并不只有广点通一个广告平台，大家都可以把产品做到极致。有三十多个在腾讯内有着产品思维的“创业者”开始了营销探索，广点通的故事也随之展开。成立：2011年10月，一个非常拼的团队，广点通上线测试。数月来，广点通从无到有，这对于技术、产品团队来说是一个巨大的考验，实时响应实时调整，“整个团队都在兴奋中”。广点通副总经理杨毅果作为元老，对当时“创业”的情景记忆犹新。由第三方开发人员主导的第一批广告客户参与了广点通的内部测试，对他们的工作方式提出了挑战。以往，这些广告主不需要投放后不断优化广告图片材料，也不需要随时观察数据和转化效果，更不需要实时关注市场竞争格局来调整报价。如今，在与广点通这样的股票交易市场相似的地方，广告位是“股票”，广告主实时“操盘”，学习如何合理分配自己的预算。并且，要懂得根据效果的好坏，竞争的情况随时调整自己的出价。首先是挑战，在年底的客户沟通会议上，广告商的情绪有些紧张。"广告费花了几万块，不会有什么变化，也不会带来实际的收益，投入就大了！"问题出在哪里？把产品，技术，操作集中在一起去寻找答案。每种新模式出现时，技术、产品都可以先行，而人的思维和操作技能都需要时间疏导。答案只有一个：教育。公司高级商务产品总监赵艳清晰地记得当时的情景——与同事们经常往返于北京、上海、深圳，培训客户，不厌其烦地向广告客户解释广点通是怎样一个系统、原理是什么、如何投放、应该关注哪些数据。队伍只有十几人，靠“人海战术”三地覆盖显然是不可能的，只能增加频率。科技，产品团队在大本营“随时待命”，客户的问题就是问题的集合，前面的问题总是可以得到及时的解决。不要失去耐心。成长：用效果说服2012年3月，春暖花开，变革悄然发生。有些客户还成立了专门团队来对接广点通。在美说的营销团队里，有一个24×7的团队，他们每天24小时、每周7天盯着平台上的数据看，“广点通会及时反馈出哪些材料的点击次数多，哪些材料点击次数少等等，这些数据的及时反馈，可以帮助我们快速优化投放”，美说副总裁徐丹表示相信广点通的产品。赵艳回忆说：“客户看到效果，愿意加大投入，我们有了大客户。广点通在不断熟悉使用的同时，也带领开发者走向了一个健康的生态。早期，以开发人员为主的广告主喜欢通过发送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告来吸引用户点击，虽然点击率高，但广告门槛低，容易被复制。有些顾客甚至为了追求短期效果，出现点击内容与广告不一致的情况。”“一定要看整个封闭过程的效果，从头到尾。并非从点击率到用户安装成本就已经结束了，效果也应该包括转化率，次日的留存率，付费用户的生命周期等等。”广点通副总经理张敏毅这样说。在这个阶段，通过数据分析，对比常规腾讯广点通广告和诱导性广告的整体效果，不断教育广告主“不舍大不舍小”，成为广点通的经营重点。完美：看起来没有不可能的技术，实时广告出价，已经是符合市场规律的完美模型。然而，任何事情都有两面性。专业化的，实时的股票交易很强大，但并非人人都是专业的股票经纪人。如果一次搜索耗费时间和精力，那么广告位就会大量存在。而广告商们最想知道的是：“如何判断广告位背后的目标受众是我所需要的？”2012年底，MIT(麻省理工学院)计算机科学博士罗征加入腾讯，担任广点通的总经理，在此之前，罗征为谷歌服务了8年，负责开发谷歌AdSense广告系统。观众性广告是整个行业的重要发展方向，凭借腾讯在用户数据上的积累，我相信这一平台有潜力。”一切皆有可能，只欠东风。腾讯搜索广告部与广点通合并是2013年的重大事件，此举至关重要，它加强了团队对数据的算法和分析能力。在部门构建、团队融合、人员对接、风风火火中，广点通面向客户的运营界面发生了翻天覆地的变化：广告位概念被淡化，“目标受众”概念被提出。现在有了新的挑战，以前每个广告位背后都有一部分观众，而广告主购买某一广告位就是看中其背后的观众。如今，广告商直接在广点通购买目标受众。看起来简单的转换，背后的工程却是极其巨大的。方向设定的前提是了解观众，但“我们对自己有多了解？”人类的爱好是多方面的，行为是多变的，及时了解用户是困难的，这对工程和质量都是一个巨大的挑战。”杨毅果不断地挑战自我和技术团队。正视并解决问题。该技术团队建立了一套实时工程框架，从数据采集到在线应用，全过程实时；同时打通不同业务、跨屏设备、在线和离线的用户数据，实现对用户更全面、更立体的了解；原始数据形式多种多样，包括文本、图像等，图片方面技术团队依托公司GPU并行深度学习平台进行特征提取，“我们的研究人员构建了大型主题模型训练系统Peacock，突破了传统处理方法的限制，挖掘数据内部深层的隐含语义，Peacock目前支持10亿~2亿级矩阵分解，对百万级主题进行文本语义理解。通过多次迭代优化实验，验证了创业团队的努力有回报，一组强有力的划分人群的算法诞生了。现已开发出广点通的基本属性，短期行为定向，同时还上线了商业兴趣定向(即长期兴趣分析)，关键词定向功能等，此外，广点通还可以为广告主提供用户状态类定向，帮助广告主了解用户是否单身，新婚，养育子女，生活状态，结合用户LBS行为数据，提升细粒度用户的消费能力定向。该系统通过多维定向功能，支持广告主在投放时对用户群进行更细致的选择，有效提高了广告效果。诚然，这是一场大棋，以上的定位技术只是针对广告主当前最迫切需要的研发，伴随着进一步的探索与研究，用户标签的逐渐丰富，营销将会更加智能、高效。据悉，广点通正在研发DMP(DataManagementPlatform数据管理平台)，通过建立泛腾讯系的数据联盟，构建数据生态，提升广告表现和效果转化。到那时，广告主在平台上购买腾讯广点通广告位，就变成了根据自身产品特点和需求，聚焦人群属性采购，广点通支持CPM/CPC/CPA等综合定价模式，广告主可结合自己的营销需求进行选择。现在广点通可以为广告客户提供创意性素材制作，定向人数预测和报价，实时报表等工具，来帮助广。